Digital strategi – et enkelt eksempel på hvorfor det er vanskelig

Digital strategi – et enkelt eksempel på hvorfor det er vanskelig

Apple ønsker å være en verdensledene formidler av digitalt innhold gjennom sin iTunes løsning. iTunes er en software der men kan legge inn musikk, kjøpe musikk, se film, legge inn film eller kjøpe film, tv-serier og mye mer…

iTunes er også et program du MÅ installere for å kunne aktivere iPhone før du kan bruke den.

I tillegg har de et eget fil-format som du ikke er tvunget til å bruke, og det er noen fordeler hvis du gjør det. Du må også bruke iTunes for å overføre innhold til din iPod, iPhone osv…

Dette gjør at mange er skeptiske og negative til proprietære systemer, som låser brukeren og det er i utgangspunktet ikke til fordel for kundene.

La oss gå noen år tilbake og få oppgaven i å lede Apple sin strategi for iTunes.

Jeg velger å starte med en svært forenklet ekstern stakeholder-mapping

Der har vi brukere, innholdsleverandører/produsenter. Vi brukere dette som utgangspunkt for en PESTEL og en SWOT som vil fortelle oss at leverandørene er sterkt bundet til å både produsenter, rettighetshavere og det finnes svært individuelle opphavs og åndsverskreguleringer i hvert enkelt land.

Konkurransemessig er det vanskelig å gå inn i et slikt lokalregulert marked med nye tjenester og spesielt med noe som innbærer endring . Det er selvsagt da også en av styrkene at det er regulert, man vet spillereglene og partene som er involvert. Andre styrker er at produktet i seg er nærmest perfekt for digital distribusjon, men verdikjeden på innholdstjenester er komplekse hvor eierskapet til innholdet er fordelt mellom de ulike ledene i verdikjeden. Når en ny bransje ønsker å ”overta” og forenkle en verdikjede og som i tillegg viser til en distribusjonskost på tilnærmet 0,- vil man møte en hel bransje (i hvert land) som kjemper imot. (Finnes paralleller til vår egen bransje?)

Vi har nå basisinformasjon for bransjen, la oss sette premisene:

1. Vi må ha innholdsleverandører/eiere med på en endringsreise.

2. Lokale lover må følges men kanskje utfordres.

3. Løsningen må støtte premiss 1 og 2 men være overlegent enkelt og brukervennlig for å endre kundens valg av anskaffelsesmetode.

4. Prisingen har i mange land en svært omfattende politikk på produksjon av musikk, litteratur og film/TV men er selvsagt også av strategisk betydning. Jeg velger å se bort fra denne premissene nå for å forenkle. Prismodellen til Apple er et eget stort strategisk område med hardware VS. Software og innhold, brand og mye mer.

Det alle er menige om er at Apple er bra på design og brukervennlighet. Både på tradisjonelt produktdesign. Man føler seg utvalgt i det man pakker opp sin første iPod og det står i rene pene eksklusive bokstaver Design by Apple in California, mens hos konkurrenten står det Made in China.

Interaksjonsdesignet er kanskje det aller fremste med Apples univers. Det er alltid mulig å gjøre en tjeneste radikalt annerledes OG radikalt bedre for kunden og kundeopplevelsen. Det er dette Apple behersker til det fullkomne men Steve Jobs i spissen. Det er grunnen til at alle snakker om Apple, kjøper overprisede produkter og har fanatiske brukere som alle markedsavdelinger drømmer om, det er langt over på Love your brand aksen. 

For å spore helt av analysen så skal jeg fortelle om et besøk i California hvor en av prosjektlederne som ledet utviklingen av iPod holdt et fordrag om emnet. Etter det jag kan huske fortalte han” Vi tok billig og helt average innmat fra Samsung og jobbet så en del med produktdesignet, enda mer med interaksjonsdesignet og alle mest med tjenestene som vi ville at brukerne skulle knyttes til (iTunes) og denne tjeneste-skyen skal være det inntektsbringende leddet. Som en digresjon i digresjonen så har Strand consulting markert seg som en av de få svært kritske kreftene til Apple modell; ”De eneste som tjener på iPhone-salget/hypen” er Apple”.

Back on track må vi se på premiss 1 og 2. Hvordan får vi innholdsleverandører og produsenter med i iTunes. Vi må sikre deres inntekter, hindre kannibalisering globalt og minimalisere muligheten for spredning av materialet.  Det vil si at vi må ned på lokalt nivå og regulere bruken av innholdet, samt sette begrensninger på bruken. Du kan blant annet ikke overføre tilbake materiell fra iPod til en maskin for å ”hindre bytte av musikk”.Dette er en av de kritiske faktorene for å få alle med.

En digresjon til er at mens Apple går mot propritære system så finnes det konkurrenter som velger helt åpne system.
Kort kan man forestille seg to typer internett.

1. Alt er låst og regulert. Det vil ikke ”finnes” ulovlig spredning av materiellet, og alt er kontrollert gjennom din software på pc, internettleverandør og begrensede funksjoner som applikasjoner du laster ned til din iPhone
2. Alt er åpent – Wikileaks er et eksempel på dette med en ideologi om at ingting bør være hemmelig. Hvorfor skal noen mennesker ha rett til å kontrollere og holde informasjon hemmelig for noen andre. Kan du forestille det at alt som ikke er privat skal være åpent og tilgjenglig?

Jeg vil skrive litt mer om Google VS. Apple sin strategi hvor en velger å dele med alle, mens den andre tar kontroll hele veien, også ute hos brukeren.

Dette er ment som en fullstendig analyse men som en liten tankevekker om hvordan man ved et nytt område må trå forsiktig med eksisterende løsninger og interessenter til tross for at det finnes raskere, bedre, billigere og uendelig mange nye metoder å gjøre business på. Spørsmålet som melder seg hos meg er.
1 Vil Apple ha klart å forene så store bransjer (bøker, musikk, film og TV) uten sitt strenge
    properitære system?

2. Når verden modnes og lovverk og stakeholdere utvikles med teknologien. Vil da Apple egentlig ha det proprietært eller ønsker de å åpne opp? Steve Jobs har blant annet uttalt at han ønsket all rettighetsstyring på filer bør droppes. Dette er et interessant spørsmål da Internet i sin natur ikke har noen eier og brukere forventer seg til uendelig med valgmuligheter. Hvis Apple har modnet sine stake holders, vil det komme konkurrenter som er enda bedre å ta Apple sin posisjon? Vil man se fragmentering og spesialisering etter Long tail teorien?

Etterord:

Digitale mediet er ikke bare en ny kanal og kan settes som et ben ved siden av print og all andre markedskanaler. Digitale mediet er en helt ny verden på alle måter som alle kan velge å stritte imot eller lære seg. Det endrer hele ditt liv og det kan og vil endre våre arbeidsplasser og metoder. Vi står midt i denne endringen som vil bli historisk. De 100 årene mellom 1950 til 2050 vil virkelig bli en dramatisk endring som vil ta plass i historiebøkene.

Det er blitt sagt mye dumt om utviklingstakten så jeg skal holde meg borte fra spådommer men at alle bransjer vil bli truet (og gitt muligheten) av Disruptiv innovasjon er jeg ikke i tvil om.